Le magasin, le nouveau terrain pour les e-marketeurs

L’essor du mobile apporte un élément qui révolutionne la manière de communiquer avec ses prospects et clients : le contexte géographique dans lequel se trouve le consommateur.

Il est aujourd’hui possible de délivrer le bon message au bon moment et au bon endroit, mais également à la bonne personne en jonglant avec la géolocalisation de l’utilisateur mobile et les DATA collectées de manière omnicanal.

Intéressons-nous aux magasins physiques et comment ces derniers peuvent activer le marketing de proximité pour répondre à trois objectifs :

• Générer du trafic en magasin (Mobile To Store)
• Analyser le parcours client en magasin et améliorer la productivité du Merchandising (Analytics)
• Augmenter la valeur du panier moyen et améliorer l’expérience d’achat (Recommandations / Smart Data)

Voyons les différentes fonctionnalités, solutions et usages pouvant être proposés aux clients et qui répondent à ces trois objectifs.

Générer du trafic en point de vente :
Le canal d’entrée peut se trouver via de la publicité mobile sur un network publicitaire, la publicité pouvant être « géotargétée » autour des points de ventes ; il faut alors trouver une incitation forte à se rendre en magasin (Coupon, Concours etc..).
Un autre canal est l’application mobile via l’envoi de notifications Push « géofencées ». Cela nécessite que les utilisateurs aient téléchargé l’application, aient accepté de recevoir des notifications et acceptent que l’application utilise leurs données de géolocalisation.
Le dernier canal peut être un coupon Passbook /PassWallet qui permet également de « géopusher » du contenu ; encore faut-il que les utilisateurs aient ajouté le Pass à leur mobile.
Il faut avouer que pour les deux derniers canaux, il faut remplir de nombreuses conditions. Le dispositif global doit donc être simple ; de plus, pour limiter les coûts, l’utilisation du coupon couplé à de la publicité est préférable. Pour ces trois canaux, le budget en infrastructure est nul étant donné qu’on utilise ici le réseau cellulaire et le GPS.

Analyser le parcours client et augmenter la productivité du Merchandising
En partant du principe que l’utilisateur a téléchargé l’application du marchand, il est possible de suivre son parcours en magasin et d’analyser les zones chaudes et zones froides. On pourra par conséquent analyser la performance des rayons ou des produits et optimiser le merchandising grâce à un algorithme qui pourra optimiser le parcours client.
Pour effectuer le tracking via la micro-géolocalisation, l’investissement en infrastructure pour le réseau iBeacons peut être élevé (BLE : Bluetooth Low Energy). En outre, il faut que le marchand incite l’utilisateur à activer son Bluetooth : tout réside dans l’art et la manière de démontrer le bénéfice d’une telle démarche au consommateur.

Augmenter la valeur du panier moyen et l’expérience d’achat du client
Grâce aux données de Tracking du parcours de chaque utilisateur, aux données d’achats antérieurs (notamment via les cartes de fidélités comme la carte Cumulus pour la Suisse ou Carrefour en France), et en observant en temps réel les tendances de l’ensemble des achats de tous les utilisateurs, il est possible de faire des recommandations ou des offres ciblées à l’utilisateur se trouvant dans un rayon spécifique du magasin. Grâce à cette gestion du « Smart Data », le parcours client pourrait être suggéré et personnalisé. On peut alors imaginer l’envoi automatisé d’une offre promotionnelle pour des couches culottes à une maman qui se trouverait dans le rayon « Bébé » et dont le dernier achat de langes remonte à 2 semaines, soit à la fin du cycle de vie du produit.
On peut aussi aller plus loin dans la personnalisation du parcours client. Imaginez que vous vous retrouvez dans un supermarché sans vraiment savoir ce que vous voulez acheter pour manger. Utilisant l’application de l’enseigne, vous scannez, par exemple, le code-barres d’une cuisse de poulet. Vous n’aurez ensuite plus qu’à choisir une recette et votre itinéraire pour récupérer les ingrédients sera tout tracé.
Il ne faut cependant pas oublier une chose essentielle : le bénéfice pour l’utilisateur final. Dans un monde où le consommateur est toujours plus sollicité, monter des dispositifs innovants et qui apportent une réelle plus-value à votre métier de base est essentiel.